ESPN sta riscrivendo radicalmente il suo manuale di streaming

Passeggiando per il campus tentacolare di ESPN a Bristol, Connecticut, i visitatori troveranno la dichiarazione di intenti del gigante dello sport praticamente a ogni angolo. Sui muri, alle finestre, nella mensa: “Al servizio degli appassionati di sport. In qualsiasi momento. Ovunque”.

È uno slogan umile per il più grande marchio nei media sportivi e probabilmente uno dei più grandi marchi in tutto lo sport, ma il presidente di ESPN Jimmy Pitaro sostiene che è “più rilevante oggi che mai”.

Lo sport, come l'industria dell'intrattenimento in generale, sta attraversando una radicale trasformazione generazionale: gli spettatori si frammentano, la TV via cavo è in declino e lo streaming è in aumento.

“Se si va un po' più a fondo, quello che stiamo realmente dicendo [with the mission statement] è che dobbiamo essere ovunque”, afferma Pitaro, citando ovviamente lo streaming, ma anche TikTok, YouTube e altre piattaforme.

E così ESPN sta cambiando rotta, con il CEO di Disney Bob Iger che ha detto a Wall Street che “costruire ESPN nella piattaforma sportiva digitale preminente” è una delle sue quattro principali priorità strategiche per l'azienda. Con ESPN che ha generato più di 4 miliardi di dollari di fatturato e più di 1 miliardo di dollari di reddito operativo solo lo scorso trimestre (circa lo stesso reddito della divisione intrattenimento di Disney, che ha avuto quasi il doppio del fatturato di ESPN), la necessità di garantire il suo futuro diventa ancora più urgente.

Nell'ultimo anno, ESPN ha subito una trasformazione silenziosamente radicale: si sta riorientando sullo streaming in preparazione di quello che Pitaro chiama il lancio del servizio “di punta” l'anno prossimo; sta rielaborando i suoi accordi sui diritti sportivi, bloccando partner chiave e tagliandone fuori altri; e sta cambiando il mix dei suoi talenti in onda, con decine di nomi che sono stati licenziati nell'ultimo anno, mentre altri sono stati assunti.

Per quanto riguarda il lancio in streaming, Pitaro afferma che “è un eufemismo dire che in questo momento siamo tutti all'opera dal punto di vista del prodotto e dello sviluppo”.

Ci saranno integrazioni perfette con il prodotto fantasy sportivo di ESPN e un unico accesso con ESPN Bet, l'attività di scommesse sportive gestita da Penn Entertainment, con Pitaro che promette un “profondo tessuto connettivo” tra la sua programmazione e tali sforzi.

Potrebbero esserci integrazioni con reti sportive regionali, forse consentendo agli utenti ESPN di accedere a giochi o app di reti sportive regionali tramite flagship. “Vogliamo essere almeno parte della soluzione qui”, afferma. E naturalmente un'esperienza multi-view che è diventata la posta in gioco su servizi come YouTube TV, consentendo agli utenti di guardare più feed contemporaneamente.

E ci sarà l'intelligenza artificiale, con Pitaro che fa riferimento ai riassunti delle Olimpiadi generati dall'intelligenza artificiale della NBC, doppiati da una ricreazione digitale del telecronista sportivo Al Michaels. “Non posso impegnarmi, ma stiamo pensando che in quel periodo potremmo avere un Centro Sportivo [powered by AI],” dice Pitaro.

Ma un prodotto mediatico è valido solo quanto lo sono i contenuti che contiene, ed ESPN ha fatto grandi mosse, la più notevole delle quali è forse quella di assicurarsi un accordo di 11 anni con la NBA per rimanere il suo principale partner per i diritti, cedendo però anche altri diritti, tra cui quelli della Big Ten.

Un dirigente senior dell'azienda ha affermato che ESPN si concentra sulla garanzia di “elementi irrinunciabili” e, sebbene non ne abbia fatto il nome, includerebbe sicuramente la NFL e la NBA, così come gli sport “emergenti”, piccoli ma in crescita.

Come nel resto del mondo dello spettacolo, è la classe media dello sport, troppo grande per essere emergente ma non abbastanza popolare per essere un must, a essere schiacciata. La Major League Baseball potrebbe diventare vittima di questa realtà, con ESPN che detiene il diritto di uscire dal suo accordo MLB l'anno prossimo, e fonti che indicano che potrebbe farlo (anche se se c'è un affare da fare, si può scommettere che ESPN lo accetterà).

E arriva mentre la casa madre di ESPN, la Disney, è nel mezzo delle sue grandi domande, con Pitaro citato come potenziale successore di Iger. Alla domanda se la questione della successione abbia cambiato il suo modo di pensare al suo stile di leadership, Pitaro ha detto “assolutamente no”.

“Non cambia nulla. Voglio dire, ti dirò, senza alcuna esitazione, che sono seduto nel lavoro dei miei sogni. Sono letteralmente cresciuto desiderando lavorare qui, anche negli anni in cui ero in competizione con questo posto, volevo lavorare qui”, ha aggiunto. “Siamo in un momento davvero importante per ESPN in questo momento, incredibilmente importante. E non si tratta solo di flagship, ma flagship è probabilmente la nuova iniziativa più importante che lanceremo, e sono incredibilmente entusiasta di farne parte”.

A tal fine, anche ESPN ha cercato di rinnovare il suo elenco di talenti in onda.

L'anno scorso ha tagliato un paio di dozzine di personalità in onda, tra cui l'analista NBA Jeff Van Gundy e i veterani di ESPN Max Kellerman e Suzy Kolber. Quest'anno ha tagliato l'analista di football Robert Griffin III e Conto alla rovescia della NFL della domenica il conduttore Sam Ponder, e alcune fonti affermano che potrebbero esserci altri cambiamenti, anche se non della stessa portata dei tagli dell'anno scorso.

Stephen A. Smith, il Prima ripresa Il conduttore, divenuto senza dubbio il volto di ESPN, sposa la realpolitik del mondo televisivo e non ha mai avuto paura di farvi riferimento quando è stato licenziato dall'azienda nel 2009.

“La gente non se ne va molte volte perché [of their] talento, sono talenti eccezionali che possono fare bene in questo business, e hanno fatto bene in questo business. Ma se si guarda al risultato finale, i numeri-cruncher, gli individui del business, i decisori, guardano i numeri”, dice Smith. “Di sicuro non ho mai guardato nessuno con cui ho lavorato e ho detto che è il problema, penso erano il problema, ovvero che se la nostra chimica non è quella di cui abbiamo bisogno, allora è necessario un cambiamento… Siamo giudicati in base agli ascolti e ai ricavi.”

A tal fine l'azienda ha anche aggiunto talenti: l'ex stella degli Eagles Jason Kelce, che lavorerà Conto alla rovescia del lunedì serae l'ex allenatore dell'Alabama Nick Saban, che apparirà su Giorno della partita del collegetra le altre nuove assunzioni. E ESPN si è appoggiata a grandi personalità, come Smith e Pat McAfee, con “autenticità” come parola d'ordine che sembra appropriata per ciò che ESPN sta cercando di fare.

McAfee è un buon esempio. L'ex giocatore di football della NFL, schietto, ha un seguito enorme, in particolare tra i giovani uomini (“è stato sbalorditivo e davvero utile per il nostro marchio”, dice Pitaro della ricerca condotta dall'azienda sull'impatto di McAfee su ESPN), e il suo show va in onda contemporaneamente su ESPN, YouTube e TikTok, cosa senza precedenti per l'azienda (ESPN, va notato, ottiene in licenza i diritti da McAfee, che ha negoziato il suo accordo direttamente con Pitaro e Iger).

È controverso e ogni tanto riceve critiche per le sue prese di posizione o per i suoi ospiti (non sorprendetevi se il quarterback dei New York Jets Aaron Rodgers tornerà questa stagione), ma crede (e chiaramente molti a ESPN sono d'accordo) che il suo stile sia un elemento fondamentale per il futuro di ESPN.

“Capisco che avete un sacco di ragioni per odiarmi potenzialmente. Penso che siano fuorvianti”, ha detto McAfee a un gruppo di giornalisti riuniti presso la sede centrale di ESPN il 28 agosto. “Apprezzerei se deste una possibilità a me e ai miei ragazzi”.

E poi c'è Smith, il cui contratto scade l'anno prossimo. Il veterano editorialista di giornali diventato superstar della TV e dei podcast ha una visione straordinariamente lucida dello stato dei media e della necessità di ESPN di rimanere culturalmente rilevante.

In una conversazione con Il reporter di Hollywoodha suggerito che se firmasse un nuovo accordo, “non penso solo a ESPN, penso a Walt Disney, penso a Hulu, penso a FX, penso a molte cose a cui posso dare il mio contributo”.

“Quando parliamo di adattamento, ESPN si sta adattando dal punto di vista di guardare al panorama dei media, all'avvento del podcasting e dei podcaster, alla stratosfera digitale, a YouTube che sta diventando la nuova piattaforma televisiva agli occhi di molte persone e si sta adattando all'enorme quantità di concorrenza che arriva da altri luoghi e dice, 'ok, come possiamo mantenere la pertinenza e in definitiva continuare a stare a galla al di sopra della massa?'” aggiunge Smith. “Questa è la sfida che ESPN ha, e mi vedo come una componente fondamentale per garantire che questo rimanga lo stato delle cose quando si tratta di ESPN e Walt Disney”.

E mentre il mantra di ESPN di “servire i tifosi sportivi” è l'incarnazione dell'umiltà aziendale, la persona di Smith è tutt'altro che umile

“Il mio obiettivo è l'annientamento”, dice Smith dei suoi concorrenti televisivi. “Chiunque mi si para davanti, lo abbatterò. È quello che cerco di fare ogni giorno, ogni settimana, ogni mese di ogni anno… Sono nella forma migliore da quando avevo 30 anni, ed è perché ho intenzione di annientare. È così semplice”.

“Sono contento di essere in onda fino a tardi la sera”, Centro Sportivo ha commentato ironicamente il conduttore Scott Van Pelt dopo che Smith ha concluso.

È una dinamica che, francamente, è divertente da guardare. Ed è qualcosa su cui ESPN è focalizzata al laser, dalle personalità ai dibattiti al guardaroba.

“Lo chiamo il reparto giocattoli, dovrebbe essere divertente e voglio che il nostro roster di talenti si diverta”, dice Magnus, notando di aver detto a Kelce che non ha bisogno di indossare un abito se non vuole. “Non ho bisogno che lui in giacca e cravatta sul Conto alla rovescia per il lunedì sera scrivania, sembrerebbe che stesse andando a un'udienza in tribunale. Vorrei che si sentisse a suo agio con qualsiasi cosa voglia indossare, entro limiti ragionevoli.”

“Burke ha fatto un lavoro fantastico nel mettere le persone migliori nei posti giusti negli show giusti”, dice Pitaro a proposito degli aggiustamenti. “Vi dirò anche che sentiamo di avere i migliori talenti del pianeta, e abbiamo talenti su larga scala… tutti i nostri ragazzi sono davvero in sintonia. Facciamo regolarmente ricerche sui talenti, e loro sono davvero in sintonia con i nostri tifosi”.

“Non voglio esagerare con la parola rilevanza, ma non raggiungeremo il livello di successo di cui abbiamo bisogno se non rispecchiamo davvero i gusti dei tifosi sportivi contemporanei”, aggiunge Magnus. “Vorrei che i nostri programmi e, per associazione, il nostro elenco di talenti, riflettessero la più ampia varietà di tifosi possibile”.

Ma se ESPN vuole continuare a essere rilevante, ha bisogno dei McAfee e degli Smith del mondo, e di sviluppare un elenco di personalità che siano rilevanti per i consumatori che attualmente non pagano per la TV lineare, e di creare un prodotto che abbia successo.

“Se guardi i miei figli, Netflix, Instagram, TikTok, Fortnite, sono incredibilmente distratti”, dice Pitaro. “Quindi come possiamo realizzare programmi come Alzarsi E Prima ripresa che risuonano tra i più giovani?”

Oppure, come dice Smith a proposito delle mutevoli ambizioni e priorità di ESPN: “Non si tratta di capirlo, ma di restare al passo con ciò che abbiamo già capito”.

Caitlin Huston ha contribuito al reportage.

Questa storia è apparsa nel numero del 4 settembre della rivista The Hollywood Reporter. Clicca qui per abbonarti.