Lo streamer di realtà internazionale Hayu della NBCU continua ad espandersi

Marzo 2016. Netflix è appena stato lanciato in altri 130 paesi, tra cui India, Nigeria, Polonia, Arabia Saudita, Corea del Sud e Turchia. Ma i conglomerati di Hollywood sono ancora lontani diversi anni dal lancio dei propri servizi di streaming su vasta scala.

NBCUniversal di Comcast, tuttavia, sta cercando di essere all'avanguardia con un'idea di streaming di nicchia progettata per sfruttare il suo forte portafoglio di programmi di realtà al di fuori degli Stati Uniti. Il 1° marzo 2016 lancia lo streamer di reality TV Hayu nel Regno Unito, Irlanda e Australia.

La sua promessa è quella di diventare “la destinazione principale per i contenuti reality TV imperdibili e di fama mondiale” per i super fan. O più semplicemente: tutta la realtà in ogni momento!

A dare potere ad Hayu c'è la famiglia Kardashian, un gruppo di casalinghe famose e altri nomi familiari della realtà. Dopotutto, Al passo con i Kardashian e i suoi spin-off, Sono Cait, Le vere casalinghe E Quotazione da un milione di dollari sono tra le offerte di contenuti principali, insieme a Ottimo chef franchising e altro ancora.

A novembre 2017 è seguito il lancio di Hayu in Norvegia, Svezia, Finlandia e Danimarca, prima del lancio in Canada a settembre 2018 e nei paesi del Benelux a dicembre 2018. Il Sud-Est asiatico, vale a dire Filippine, Hong Kong e Singapore, è seguito a ottobre. 2019, con l’adesione di Germania e Austria nel novembre 2020 e altri 11 paesi europei, tra cui Francia, Italia, Spagna e Repubblica Ceca, nel febbraio 2021. Il lancio più recente nel 2023 è stata l’aggiunta della Nuova Zelanda.

Ora Hayu ha quasi nove anni ed è disponibile in 45 mercati. E il primo Hayu FanFest si svolgerà a Londra questo sabato, 26 ottobre, nella fase successiva dell'evoluzione del marchio.

Hendrik McDermott, amministratore delegato di reti EMEA, Hayu e direct-to-consumer internazionale presso NBCUniversal, con sede a Londra, è orgoglioso dei progressi compiuti dallo streamer, anche se non può condividere i dettagli dell'abbonato.

“In ogni mercato in cui operiamo siamo ancora in modalità di crescita, ma la situazione varia da mercato a mercato”, afferma. “E in alcuni dei nostri mercati più maturi, come il Regno Unito, ci siamo concentrati sulla fidelizzazione degli abbonati e sul tentativo di trovare clienti di maggior valore.”

Hayu è stato uno dei primi ad entrare in un mercato dello streaming che da allora è diventato molto più affollato. “La piattaforma è stata concepita prima ancora che la maggior parte delle piattaforme SVOD dirette al consumatore venissero lanciate perché la NBC produce molti contenuti senza script e probabilmente è uno dei leader di mercato nella produzione di contenuti senza script”, spiega McDermott. “Produciamo circa 2.000 ore di contenuti senza copione all'anno, e la maggior parte di questi arriva tramite marchi di punta negli Stati Uniti come E!, Bravo e il canale Oxygen. Quindi eravamo in anticipo su come portare questi contenuti davanti a quante più persone possibile”.

La programmazione della realtà potrebbe aver avuto la reputazione di non essere ripetibile come altri generi. Tuttavia, l'analisi dei consumatori di NBCU ha dimostrato che esisteva del potenziale, dato l'appetito degli appassionati fan della realtà. “Sapevamo anche dalla nostra esperienza interna negli Stati Uniti che le persone amano davvero i reality e gli piace guardare molti di quei contenuti”, condivide McDermott. “Il motivo per cui ha funzionato è perché allora avevamo accesso alla nostra libreria di contenuti, e non solo, quella libreria era piena di migliaia di ore di contenuti. Per mantenere in piedi una piattaforma, non puoi semplicemente dedicarci 100, 200 ore. Siamo riusciti a lanciare poco più di 3.000 ore di contenuti, il che è sufficiente per iniziare, e poiché produciamo così tanti contenuti, siamo in grado di aggiungerne altri ogni anno.”

Il dirigente afferma che Hayu aggiunge dalle 750 alle 1.000 ore di programmazione all'anno. Quindi oggi, nel Regno Unito, lo streamer è “poco più di 10.000 ore di contenuti da 300 spettacoli”, afferma McDermott. “Si tratta principalmente di contenuti NBCUniversal, ma ora acquisiamo anche contenuti sul mercato aperto da terze parti.” L'obiettivo è usarlo in particolare per riempire i buchi durante l'estate, quando i partner della rete NBCU non lanciano tanti nuovi contenuti. “Compriamo da studi come Warner e Paramount, spettacoli come Parigi innamorata, Mogli del basketE Amore e hip-hoP.”

In alcuni mercati di Hayu al di fuori del Regno Unito, lo streamer utilizza contenuti concessi in licenza dal Regno Unito “Quindi in Canada siamo i titolari della licenza esclusiva per la versione britannica di L'Isola dell'Amore”, menziona McDermott. “Poiché la nostra piattaforma è presente in così tanti paesi diversi, siamo in grado di spostare i contenuti in questo modo.”

L'approccio di Hayu al linguaggio è diverso da quello degli altri streamer. “Abbiamo scelto di non doppiare o sottotitolare i contenuti e ci sono alcune ragioni per questo”, dice McDermott THR. “Uno dei motivi è puramente tecnico, poiché ciò significherebbe un sacco di doppiaggi a costi elevati. Inoltre, ciò che abbiamo scoperto attraverso la nostra ricerca è che le persone vogliono guardare i contenuti nella lingua originale, con la voce originale. Quindi vogliono ascoltare la voce di Kim Kardashian o di chiunque amino guardare. E così abbiamo scelto di seguire inizialmente l’impronta della lingua inglese, seguita da un’impronta amichevole dell’inglese”.

Dopotutto, la regione successiva, quella nordica, è quella in cui la maggior parte delle persone parla inglese e molti contenuti sono distribuiti in inglese.

Quando il team di Hayu ha esaminato il Sud-Est asiatico, “è interessante notare che ciò che è emerso è che in mercati come le Filippine e l'India, in termini di ciò che potevamo vedere attraverso i nostri canali YouTube, le persone guardavano molte clip dei contenuti in L’inglese in quei mercati”, afferma McDermott. “E così abbiamo utilizzato alcuni di quei dati per capire che effettivamente potrebbe esserci un mercato. Quindi ci siamo lanciati nelle Filippine, Singapore e Hong Kong”.

Senza rivelare i dati sugli abbonati, condivide che il territorio più grande di Hayu rimane il Regno Unito, seguito da Canada e Australia.

Il mercato più grande in cui l’inglese non è la lingua madre è quello nordico. “È un grande mercato televisivo in generale. Le persone guardano molti contenuti. È un mercato molto buono e senza copione, ed è un ottimo mercato per noi”, spiega McDermott. “E abbiamo una duplice strategia in quel mercato. Abbiamo la nostra piattaforma diretta al consumatore, ma nella maggior parte di questi mercati abbiamo anche collaborato con un attore locale e offriamo quelli che chiamiamo pacchetti rigidi. Quindi inseriamo la nostra piattaforma Hayu all'interno della piattaforma del partner. In Norvegia, ad esempio, il nostro partner TV 2 offre il servizio di streaming TV 2 Play. Quindi, se ti abboni alla TV, riceverai anche un abbonamento Hayu come parte di questo.

Il motivo è che ad Hayu non interessa se ottiene un abbonamento diretto o tramite partner come TV2, Amazon, YouTube e simili. “Abbiamo scelto come strategia di essere indipendenti dalla piattaforma per i nostri abbonamenti, il che significa che non ci interessa dove si trova un abbonamento finché esiste, perché vogliamo assicurarci che il numero massimo di persone possa accedere a i nostri contenuti e iscriviti alla nostra piattaforma”, sottolinea il dirigente.

McDermott ha già sentito la domanda se esiste un concorrente che offre un servizio simile a Hayu. “Crediamo di essere l'unica piattaforma di video on demand in abbonamento per tutti i reality al mondo, e questa è una cosa importante per noi”, risponde. “Non stiamo cercando di competere con alcuni di questi altri servizi SVOD che sono servizi di intrattenimento generale. Consideriamo la nostra piattaforma un servizio complementare”.

E continua: “Quindi non diremmo che siamo in competizione con Netflix o in competizione con Amazon Prime. Avresti un abbonamento Netflix e un abbonamento Hayu. Per fare ciò, dobbiamo fissare un prezzo abbastanza competitivo per la nostra piattaforma: nel Regno Unito è di 4,99 sterline (6,48 dollari). Per questo pensiamo di poter essere un servizio complementare. Siamo un servizio monogenere e focalizzato solo sulla realtà. Quindi, mentre altri servizi possono avere del contenuto di realtà, nessuno di loro ha solo contenuto di realtà”.

Mentre gli streamer di intrattenimento in generale hanno aumentato i prezzi dei loro abbonamenti per migliorare i profitti, il prezzo di Hayu nel Regno Unito è stato aumentato solo una volta rispetto alle 3,99 sterline originali ($ 5,18). “Abbiamo anche effettuato un aumento di prezzo in Australia e uno in Canada”, aggiunge McDermott. “Fa parte del modello di business nel tempo. Penso che sia inevitabile. Ma è importante mantenere prezzi competitivi perché le persone hanno scelte difficili da fare”.

Gli streamer di nicchia e focalizzati sul genere stanno vivendo un momento in generale, sostiene McDermott. “Le piattaforme monogenere stanno emergendo nel mercato diretto al consumatore, solo in generale, come un’opzione molto forte per l’abbonamento. È molto competitivo là fuori nello spazio dell'intrattenimento generale e può essere un modello di business molto scoraggiante per tutti i motivi, come il marketing e la crescita degli abbonati, i costi dei contenuti e tutto il resto. Ma essere un servizio di un solo genere ci consente di concentrarci su chi pensiamo che i nostri abbonati possano e debbano essere, e possiamo servirli con migliaia di ore di contenuti che parlano direttamente a loro.

Ora il servizio sta facendo la sua prima incursione in un nuovo spazio, gli eventi dal vivo. Questo sabato, l'Hayu FanFest si terrà a Magazine London nella parte orientale della capitale britannica a partire dalle 16:00 ora locale. Il costo è lo stesso dell'abbonamento mensile Hayu, 4,99 sterline. Il grande evento tutto esaurito includerà panel, incontri e saluti e un after-party.

“Questa è la prossima evoluzione della nostra crescita poiché stiamo cercando di fare di più per coinvolgere i nostri fan”, dice McDermott THR. “L'Hayu FanFast è un'opportunità per i nostri fan qui nel Regno Unito e per chiunque venga dall'estero di avere tempo per interagire con i nostri talenti chiave. Stiamo portando alcune delle star più famose dagli Stati Uniti. Questo vuole davvero essere un momento coinvolgente per loro in cui potranno interagire con i nostri fan.

Tra le star in arrivo a Londra ci sono Le vere casalinghe il conduttore e produttore esecutivo Andy Cohen, Le vere casalinghe di Salt Lake City la stella Lisa Barlow, Fascino del sud protagonisti Craig Conover e Austen Kroll, Sutton Stracke (Le vere casalinghe di Beverly Hills), Jessel Taank (Le vere casalinghe di New York City), E Sottocopertail Capitano Sandy Yawn, tra gli altri.

Il FanFest diventerà un evento annuale? “Questo è il nostro primo anno, quindi aspetteremo e vedremo”, afferma McDermott. “Mi piacerebbe dire che diventerà un evento annuale di successo. Finora le indicazioni sono molto positive. Abbiamo esaurito tutti i nostri biglietti in pochi minuti. Abbiamo un numero enorme di iscrizioni in eccesso. C'è una bella lista d'attesa. Quindi, se avremo successo, ci piacerebbe poterlo fare di nuovo, ma dobbiamo aspettare e vedere come lo realizzeremo”.

Con una decisione su se, quando e come l'Hayu FanFest tornerà in una fase successiva, i contenuti originali potrebbero essere i prossimi per Hayu? “Il contenuto originale è qualcosa a cui abbiamo pensato”, dice McDermott THR. “Finora non è stata una caratteristica della nostra strategia perché abbiamo accesso a un catalogo di contenuti, che è un tesoro di marchi molto popolari. Ma è certamente qualcosa a cui stiamo guardando”.

Per quanto riguarda l'origine del marchio Hayu, McDermott afferma che la semplicità era al primo posto: “Volevamo trovare un nuovo marchio da portare sul mercato in modo da non dover fare affidamento su un unico marchio preesistente, perché la piattaforma presenta tanti tipi diversi di contenuti di realtà. Quindi non potevamo chiamarlo semplicemente come E! o Bravo. Abbiamo esaminato le parole su cui potremmo registrare un marchio e attorno a cui costruire un marchio. C'erano alcune opzioni che avevamo. Ma all’epoca volevamo anche creare un sito web perché allora la maggior parte delle piattaforme erano basate sul web piuttosto che su app. E quindi volevi avere un URL che fosse facile e memorabile.” Hayu è nato!